如何實施新產品營銷
日期:2013-03-27 16:38
品類的成功，因為這些因素并非新品類成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會上看到那么多新品類推出，雖然聲勢夠大，但成功者寥寥，多數都被大浪淘沙的主要原因。
新品類能否被成功打造，關鍵在于能否差異化的消費者價值、能否在市場初期找到有價值的利基市場并且通過利基市場的帶動影響成就大市場。
這里有兩個品類成功的典范值得我們關注，一個是王老吉，一個是養元六個核桃，王老吉的關鍵在于挖掘了消費者未被滿足的新需求怕上火；養元六個核桃的關鍵在于找到了市場初期的利基市場。
要理解這一點，我們必須用品類生命周期的觀點來進行思考。如下圖所示：對于新品類，關鍵是如何度過導入期。
火鍋的人群，因為這部分人更容易上火也更怕上火，所以在市場推廣前期，企業所選擇的重點就是火鍋店，通過這個利基市場的帶動和影響以及后續的一系列營銷手段跟進，才成就了涼茶品類以及王老吉的品類地位。
再比如說養元六個核桃，雖然在養元之前，大寨已經進入核桃蛋白飲料市場多年，并且企業擁有更大的實力和廣告支持，但真正成就核桃蛋白飲料品類的卻不是大寨而是養元，為什么？原因同樣如此。
我們知道，核桃蛋白是從蛋白飲料分化而來，在核桃蛋白飲料之前