目前非電商或交易類品牌70%以上的數字化案例都是失敗的，其中消費品這一比例可能更高;相當部分基于微博和微信的品牌社交推廣均得不償失，特別是前者。

當然，這不意味著微博、微信平臺沒有價值。但是也說明：傳統企業在向互聯網傳播轉型的過程中，就目前操作水平來看，風險大于機遇。所以，要擁抱數字時代，首先避免的是擁抱幻覺。

造成以上狀況的原因可能是，相當部分之“品牌內容”基本沒有和受眾形成真正的共鳴與互動，這并不是職業經理人的能力不足，而是受眾很忙。傳播已從1.0時代發展到3.0時代，受眾首先選擇的是廣告，這就要求必須把廣告變成內容的一部分;而從決策和評估體系的理性層面來看，這是預算大量向數字等新領域傾斜的利弊體現，是組織結構和管理機制的不匹配，是缺乏有效的事前和事后的評估機制造成了績效自證。

當下，數字時代傳播的投資變得復雜了，這體現在：

1.信息消費習慣發生變化的群體不限于85后群體，而是已經擴散到老年人群體;

2.某些品牌會有效果類和品牌類廣告的爭辯，但嘗試以直接的效果衡量KPI是有利有弊的，因為對于某些品牌而言過分強調實效類廣告可能會有風險;

3.信息不對稱的數字媒體評估體系本身就存在問題;

4.碎片化的決策和指引會使得某些工作領域的效率提升，但卻容易失去系統性，決策“碎片化指引”利弊共存;

5.缺乏有效的績效評估容易導致績效自證;

6.“傳統媒體”被過度“貶損”也會為品牌帶來決策風險。

那么，在這種時代背景下，什么是品牌傳播的終點呢?尼爾森的報告或許能告訴我們答案，“全球廣告信任度”的調查報告顯示“相信朋友家人推薦的受訪者排第一位(92%)，線上消費者的評價排第二(70%)，線上廣告中電視占比47%好于其他媒體廣告;而在線廣告中，搜索引擎信任度最高(40%)，高于在線視頻、社交網絡廣告和線上橫幅廣告。”全球涂料網了解到而另一份報告則顯示了收視率和社交媒體的交互影響：電視節目收視率和微博討論數有確定性的交互影響，這當然會影響廣告的效果，或者說，品牌的社交傳播也會影響節目。

報告反映出數字時代社交變得顯性化了，同時品牌人群與內容人群是彼此需要的：受眾雖然有意愿看廣告，但是有些廣告的內容卻容易讓受眾排斥，這就要求品牌廣告持續做出創意的內容，而創造好內容、塑造好品牌的核心均是要滿足細分受眾的需求，這也讓我們看到了內容營銷的春天。
       內容與生意雙贏
       在內容營銷的春天，我們會看到投資的錢也會轉移方向。其中只有兩條投資主線——精準(移動互聯、RTB、DSP)線與內容營銷線。雙方的交集體現在：通過DSP可以精準地找到cookie(儲存在用戶本地終端上的數據)，但KPI最終還是取決于內容質量。所以可以看出內容營銷預算的轉移方向：即使繼續投放電視硬廣，但是也會向更有趣更互動的內容傾斜。

所以我認為內容與錢必須是雙贏的，但至于內容如何產生、內容營銷應從何時開始，還要看各家品牌方的決策周期。雖然內容與生意是共創、雙贏的，但并不能保證路徑對了，執行的效率就一定好。建議品牌們要把目標設定為“帕累托改進”，并通過內容整合所謂“傳統與新”，擁抱“互聯網思維”。

益達凈價值達到5億元的酸甜苦辣咸廣告片、紅�！赌愕哪芰砍�乎你想象》就是最好的詮釋。而對內容營銷的評估，也讓品牌要事先有全媒體的KPI(到達、播放、討論……)，事中與事后注重品牌指標、社交指標、數據價值等。