產品開發市場必須完成相應的職能，基本職能包括：市場調研、區域營銷規劃、新產品推廣、終端鋪貨、貨物配送、渠道促銷、區域品牌規劃等。任何一項職能的缺失都可能導致區域市場開發失敗。這些職能由誰來承擔?是由廠家還是由經銷商承擔，或者由廠商分擔?在獨家經銷與多家分銷體制之下，職能分工相差極大。

職能分工通常與二項因素有關：

一是職能優勢，誰在哪方面有職能優勢，就讓誰承擔哪項職能。這種職能分工有利于廠商各自發揮自己的長處，實現優勢互補。二是利益分配，誰承擔哪項職能，勢必相應增加營銷成本。因此利益分配就向哪一方傾斜，通常要求獲得較大利益的一方承擔更多更大的職能。

在獨家經銷體制之下，廠商之間職能的分工相對清楚，非你即我，非我即你。但在多家分銷體制之下，存在下列問題：市場開發職能到底由哪一家經銷商承擔?或者由所有經銷商分擔?

多家代理時，會有一些市場職能，所有經銷商都不愿意做，此時只有廠家來做，我們把這些職能叫做多家代理時的“公共職能”，比如品牌形象維護、廣告宣傳、市場研究、價格協調等。如果廠家放手不管，市場成為無人做公共服務的荒草地，最后市場一定會被荒蕪。

目標和思路決定方法

做市場的目標是什么?廠商的共同目標都是“把市場做起來”。

誰掌握話語權并不重要，重要的是掌握話語權的一方要能夠將市場做起來。獨家經銷與多家經銷的誤區就在于進入了控制與反控制的話語權之爭，反而把做市場的目標忘了。主動權掌握了，利潤分配權掌握了，但如果潤和市場沒有了，所有權利都沒有意義。

獨家代理能把市場做起來嗎?如果回答是肯定而堅決的，則毫不猶豫地實行獨家代理。如果回答是否定的或猶豫不決的，那就要考慮實行多家代理了。

只要廠家愿意承擔公共營銷職能，完全可以在市場開發期搞多家經銷;只要經銷商不以市場做“人質”來要挾廠家，也完全可以在市場成熟期搞獨家經銷。

廠家完全可以在不同市場實行不同的代理制度，沒有必要搞一刀切。但必須建立與不同代理制度相對應的營銷體系。