新型涂料網訊:快消品行業的最大特點就是:銷量大、回轉快、消費群廣、同質化高?煜沸袠I成功關鍵是形成消費者的習慣消費。習慣了你的產品,自然而然就阻隔了競品的進入。
針對快消品行業,根據調查統計在進行品牌認知度盲測的時候,75%的消費者只能記住前三名品牌。也就是說前三名品牌的市場占有率可以達成壟斷行業的標準。而快消品行業必定是進入門檻低,市場規模大,品牌眾多的行業。
我們不討論大品牌如何搶占市場,重點探討弱勢品牌如何贏取市場份額。
弱勢品牌在市場競爭中,新品推廣的過程中面臨的主要矛盾:
1、強勢品牌的標桿效應:品牌忠誠度、標桿產品、強勢渠道掌控能力、強大的行銷資源(業務力、促銷費、廣告費)
2、自身弱勢市場地位:消費者認知度差、產品跟隨、二三流的經銷商、有限的行銷資源。
弱勢品牌要贏得市場份額,成功推廣新品,通常首先考慮到的是差異化的競爭。這樣的案例也不勝枚舉。但對于行業內大多數品牌而言,默默耕耘市場才是最現實可靠地經營之道,非常規戰術的應用乃解決問題的良方。
強勢品牌新品推廣銷售焦點是什么?——產品本身;而弱勢產品的新品推廣銷售的焦點是什么?——成功經驗。
弱勢品牌新品推廣非常規戰術應用就是——案例管理。弱勢品牌之所以弱勢,就是因為他比較強勢品牌有更多的問題需要解決,有更多的不利因素影響新產品的推廣成功。弱勢品牌新品的失利,產品本身并不一定是最關鍵的問題,事實是單純的消費者產品測試往往是本品的勝出。
案例管理的關鍵要素:
1、必須要打造成功的案例市場;
2、有成功的可復制的本品牌的市場操作方法;
3、4P要素的市場,最關鍵是消費者對產品的驗證;渠道對利潤分配的驗證;及時修訂,確保成功。
4、參觀、總結、改善、復制。
案例管理的經營程序:
1、把握尺有所短,寸有所長的原則選擇市場。任何強勢品牌都有弱勢市場,任何弱勢品牌都有強勢市場。選擇自己的強勢市場進行市場突破。原因有二,強勢市場是你在品牌、渠道、業務力、消費者認知度與競爭對手差異最小,或者占據優勢的市場。更有利于展示產品本身的競爭價值。強勢市場的客戶的意愿是其他市場客戶的代表。
2、正確的目標觀念。快消品行業是微利行業,是銷量行業。更通俗的講品牌首先就是銷量。弱勢品牌的經營者更多的看重銷量,以至于大小客戶統統出貨,以數量沖銷量。其實從業務力、經銷商管控力來看實為力所不能及。一旦滯銷退貨,處理不及時就會產生更大的新品推廣阻力。因此,正確的目標觀念是什么——成功市場的操作方法。成功的市場操作方法是可以被執行、復制、改善、長期經營的。不能為了追求銷量而認為的扭曲案例市場的操作操作。
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