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品牌故事顯然是最典型的軟宣。

在軟文策劃中，我們如何更好的理解品牌故事，這個很重要。

實際上，品牌即故事，成功的品牌一般以高品質產品為基礎，廣泛的認知性，創新及傳奇故事為四個條件構成品牌。

好的品牌必定有著傳奇的故事，如海爾當年砸冰箱個故事，富亞喝涂料的故事。前不久我剛好讀到英國著名石油公司雪弗龍的故事：

當太陽在天邊升起的時候，奇異好斗的松雞迎著朝霞跳起了求偶之舞。這是生命開始的前奏。松雞這類奇怪的動物，一旦有異類侵入它們的孵育領地，它們就會停止繁衍行為，直至把威脅趕出視線范圍。

雪弗龍公司的員工，正在搶鋪一條重要的輸油管道。

他們看到松雞在跳舞。于是，他們停止建設，匯報工作。他們要等到小松雞孵化出世之后，才回到管道旁，日以繼夜地趕工。

相信你一定會喜歡上這樣的品牌故事，想必你已經發現好的品牌故事，具有一二三，三二一的N次的傳播。誰在傳播？自然是你的客戶，消費者，甚至僅僅是聽到了一個故事而進行的自我傳播。

那么我們該如何理解品牌故事呢？

第一、品牌故事演繹了品牌語、傳遞著品牌價值、承載著品牌文化。

眾所周知，品牌傳播語很重要。他是精華中的精華。

好的品牌語價值連城，當年葉茂中老師據說為柒牌設計廣告語的時候，冥思苦想，絞盡腦汁，最后在杭州的山上蹦出了這句話：男人要對自己狠一點的經典廣告詞。而這個故事本身，實際上也是一種傳播：既表達了葉茂中老師的專業敬業精神，又再一次了讓人知道了記住了柒牌服裝那個男性品牌。

對于故事而言，每一次敘述都是傳播。問題的關鍵是如何讓人不斷的持續的談這個故事即口碑的持久度。

第二、品牌故事不在于文字的優美，而在于故事情節的敘述。

大家總渴望用華麗的辭藻來介紹自己的品牌，以為優美的語言可以打動消費者。試問：你曾經讀到過的美文你還記得嗎？當時感覺或許不錯，但讀后你能記得多少呢？情節！唯有情節才是最重要的。

由于人腦記憶的有限性，品牌被記住才是最有效的才是王道。

為何“營銷定位”理論風靡全球，原因很簡單：有效。

在這個信息泛濫的世界中，人們能記住的品牌數量不超過7個，而真正能成為大贏家的品牌一般就是第一第二個。如飲料領域中的可口可樂與百事可樂，餐飲中的肯德基與麥當勞，搜索引擎領域當中我們一般要么是百度要么是谷歌（也有的說現在搜搜搶到第二把交椅了）。

所以我們要正確認識品牌故事的目的不是讓自己喜歡，常有人對我們這么說，我要的不是這個風格。問題是我們的創作不是為了讓你滿意，主要為了讓你的客戶或消費者；當然你滿意及你的消費者滿意那是最理想的狀態。設計品牌故事的要點首先是從消費者認知出發。

對于沒有正確認知品牌的人，這個是要命的；對于理解品牌的人，有時也會提出寶貴的建議這個我們也是非常尊重的，因為我們只是外腦不是這個行業的專家。

第三、我們雖不主張語言的華美性，但我們也反對語言的任意性。

我們必須小心謹慎的使用好我們的語言，尤其是在品牌故事當中。

在整個品牌運動的過程當中，任何語言任何與消費者的接觸點都是在推進或維護品牌的建設與發展的工作。

我常常發現很多軟文敘述往往都是在給自己的品牌抹黑，在我即將由清華大學出版社出版的《字里行間的商業秘密-軟文營銷》一書中，詳細的描述了隱喻的價值。在《購買的真相》一書中，丹•希爾博士也具體闡述了這一點。

為什么語言描述不可任意性呢？

舉例：之前我們為某人才網站策劃的時候發現，他們很多年前飄落在網海中的幾篇文章，一看：驚訝！

原本初衷顯然是在介紹他們平臺上有著什么樣的人才？多好的人才，商家或企業HR一看就會被吸引過來——可惜的是，他們一篇文章中的一半以上是在描述一個另類的大學生，企業要找什么樣的大學生？你們公司會找什么樣的人才呢？是聽話型的還是反叛型的？

有人是將軟文當做炒作的，但你炒作的目的是有飯吃還是沒飯吃呢？

炒作到最好把自己也給炒了那么這就得不償失了。

軟文策劃中的品牌故事是非常講究的，哪有一拍大腦大筆一揮就好的？肯定是要精心的策劃，下回與大家一起分享關于如何創作品牌故事。