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工業品企業的老板們遇到筆者常常會問這樣的問題：“企業的營銷人員總是在抱怨公司的產品價格太高；我們企業是不是應該降低價格來提升產品的銷量？”筆者便問他：“界定工業產品價格高與低的基本要素是什么？生產成本，技術含量，服務價值；還是品牌影響力？這都不是。工業產品的價值核心在于能為客戶產生多大的實際利益。因此給客戶帶來的實際利益越大，你產品的價格就越高。這與快銷產品有著本質的不同。快銷產品在滿足消費者的需求的過程中，其產品的價值在不斷被消耗，直至為零；而工業產品卻是在客戶的實際使用過程中，給客戶產生源源不斷的價值。”

營銷理論企業導入，主要以科特勒的4P理論為主題的；所強調的是通過滿足消費者的需求來實現產品的價值；這種理論體系被快銷品企業廣泛運用被引為經典。但這種理論體系被導入工業品之后就進入了極大的誤區。主要表現在以下五個方面：

誤區一：“薄利多銷”

許多新誕生的企業都習慣采取“低價制勝”的法寶；采取跟隨策略；緊跟行業的龍頭企業，模仿龍頭企業的產品；以低廉的價格分得市場一杯羹。而那些龍頭企業被眾多“蝦米”騷擾得不耐煩了，也舉起了降價的大旗來鞏固市場。如安徽合肥的凱立電器制造公司率先推出節電保護器新一代的產品；深受客戶好評。并在行業內高歌猛進；于是其他一些企業看到商機，紛紛仿冒其產品；并以低廉的價格來搶奪市場。安徽凱立為了鞏固市場地位；也亮起降價的大旗。一場混戰之后，“蝦米”越來越多；而安徽凱立不但銷量在逐步萎縮；企業利潤在急劇下降。最終淪為一家三流企業。筆者與這家企業的老總溝通后甚為惋惜。

號稱“制造大國”；但制造始終處于行業的最末端；一線高附加值的產品被世界一流企業所壟斷。一款同型號節電器的產品，ABB的價格是安徽立凱的五倍。APP的產品處在供不應求的局面。當的工業品企業忙于“薄利”之時；方發現并為“多銷”。在享受低廉勞動成本紅利之時；才發覺好日子已經一去不不復返。面對急劇上升的勞動力成本與原材料價格一路飛漲之時；許多的工業品企業陷入艱難維持的局面。根本原因就是工業品企業家們過于浮躁，急于求成；遵循所謂的“薄利多銷”的法則。

誤區二：工業品營銷以“客戶”為中心

走進工業品企業，經常能看到這樣的標語“一切以客戶為導向，客戶的利益就是我們的利益！”“以市場為導向，以客戶為核心”諸如此類。這些標語看似沒問題，但在實際營銷工作中，給營銷人員帶入了極大的誤區。營銷人員整天圍著客戶轉，營銷管理變成了單純的客戶管理。使得許多工業品企業的營銷工作看似繁忙，效率低下。究其原因是對對工業品營銷管理核心點的把握出現偏差。

工業品營銷講究的個性化營銷，差別化營銷；每家企業都有特定的客戶群體。工業品企業管理不要簡單地認為：“客戶是越多越好”；因為客戶可以分為優質客戶和不良客戶；工業品的關注點在于自己的優質客戶；因為這些才是真正能給企業帶來效益的客戶。工業品企業營銷的過程往往是不斷優化自己的客戶，淘汰不良客戶的過程。工業品企業所追求的不是所謂的“市場占有率”；而是優質客戶的“實際使用率”。

同樣工業品的營銷管理不是圍繞客戶管理而展開的；而是以訂單管理為核心的管理機制。如何從優質客戶那里獲得更多更多的訂單；是整個工業品營銷營銷的核心內容。以客戶為中心的管理模式過于的被動；將企業完全擺在服務者的角色；而以訂單為核心的管理機制則更具有主動性。能否最終從目標客戶獲得訂單，并不僅僅取決于自身的工作是否做到位，更關鍵在于你能否比你的對手做得更好。

誤區三：工業品企業走“品牌化”運作的路線

快銷品企業對品牌化運作感同身受；稍為實力的快銷企業都高舉“品牌”的大旗；在媒體上一擲千金。于是很多理論家們開始質疑工業品企業的品牌意識差，認為工業品企業應該效仿快銷企業加大品牌塑造的力度。這些所謂的專家們卻并未真正了解工業品牌與快銷品牌之間的差異性。

筆者并不否認工業品牌的重要性，但工業品牌與快銷品牌的塑造過程有很大的差異性。工業品牌是以企業為載體，所傳導的是企業的整體形象和給客戶帶來的核心利益點。快銷品牌是以產品為載體，它所傳導的是產品價值點和消費者的滿足點。工業品品牌的塑造貫徹于實際的營銷過程。如樣板工程的展示，新技術的論證，技術方案的展示以及行業的口碑等。應該說規范化的營銷體系就是塑造工業品牌最有價值的工具。

同樣工業產品有明確的市場細分，客戶聚焦。沒有一家企業可以滿足所有的客戶。工業品牌宣導也有明確的針對行。聚焦具體的目標客戶而展開的。利用公共媒體進行品牌宣導，純粹是大炮打蚊子，浪費資源。

誤區四：所謂“傳統渠道做空，新型渠道做多”。

國內的營銷理論家們有個習慣，“語不驚人死不休”；人為將工業品銷售渠道分為傳統渠道和新型渠道。所謂的新型渠道不過是風頭正盛的電子網絡平臺以及被理論家們推崇的工業超市等。新型渠道的誕生是否就意味著所謂傳統渠道的衰落呢？是否就應該去將“新興渠道做多”呢？其實不過理論家的空談。在筆者看來，至少在未來的三十至五十年之內，傳統渠道依然是工業品營銷的主流。

我們先看所謂的新型渠道：電子網絡銷售平臺（如慧聰網，團購網，京東網等）和工業超市；其銷售的只能是標準化的工業產品（習慣同稱：標準件）；但工業品企業銷售占據主體的非標產品。工業產品的核心價值在于滿足客戶個性化的需求。為客戶提供解決方案，開展顧問式的銷售；這是工業企業創造價值，實現利潤的重要手段。如果工業品企業走入標準化產品的誤區，就免不了會陷入價格大戰的老路上去。所以筆者認為：“傳統渠道要做實，新型渠道可嘗試”。這個世界上新的東西未必就是好，適合你的才是最好的。

誤區五：走行業細分，專業化道路

某些專家們走入工業品企業簡單聊上幾句，就會開這樣的藥方：“細分市場，行業聚焦。在某行業占據至高點，再覆蓋其他行業。”這個藥方成了包治百病的靈丹圣藥。粗看還是有一點道理；但細細品味一下，這個“藥方”有一定的誤導性。一家新型企業開始就選擇某個行業的標桿企業作為其目標客戶；但在實際運作中又有多少成功系數呢？我們通常多會說：20%的客戶創造了80%的效益。這自然不錯。但不要忘了，那些20%的客戶往往是爭奪最激烈的區域。如果一些尚處于成長期的企業將目光瞄準一線客戶，或許還沒等將客戶搞定；企業已經奄奄一息了。

理論家們高談理論自然很輕松，很瀟灑；但企業在實際運用時往往卻不是那么一會事。如果企業家們信從了這些理論，其結果不過是“竹籃打水一場空”。筆者認為“細分市場，行業聚焦”不如客戶細分，客戶聚焦”來得很具體，更準確，更清晰。企業在發展的不同時期，根據所掌握的資源來細分自己的客戶。比如某些企業如果在局部地區掌握了很好的人脈資源，就可以走區域聚焦的路線。某些企業在創建初期，實力和影響力不夠；就可以將關注點集中在一些中小型客戶上。俗話說：“看菜吃飯，量力而行”；這個世界上通往成功之路不是一條路，條條道路通羅馬。專家的話往往就是罌粟，看似美麗；嘗試一下會遺憾終生的。

應該說工業品營銷理論與快銷之間有相通之處；但在本質上有明顯的細分。隨著工業品企業的逐步成熟，兩者之間的營銷模式，通路結構，管理體系以及運營方式將產生明顯化的區分。而不是某些專家所言的“殊途同歸”。