新型涂料網訊：成熟企業家對商機具備天生的洞察力，并且他們能夠及時捕捉，在對一項新業務作準備的時候，他們另一項能力也不可忽視，他們不僅能夠站在戰略的高度去思考新業務，更善于用運用系統化的思維方式對待新業務，為此做充分的前期論證與分析，做系統化的戰略設想及規劃。

我們很多外貿企業轉做內銷市場，缺乏對內銷進行系統的戰略規劃是常見病之一，缺乏系統化戰略規劃的內銷，一開始就為將來的運營埋下了失敗的因子。

與運營豐富經驗的企業比較，外貿企業做內銷是建立在經驗、認識近乎空白的基礎之上，一些顯而易見的陷阱，他們往往視而不見。系統規劃內銷戰略，對于外貿企業做內銷尤其重要，而絕非畫蛇添足。

令人遺憾的是，我們常見到這樣現象：眾多外貿企業認為，產品品質優良且性價比高，國內市場又有較好的需求度，于是草草地決定內銷拓展。致命的危機是就在缺乏深入分析的情況下產生。

下面案例是我在為浙江一家食品企業服務時發現的，案例中那家企業的老板正好是我服務的食品企業老板的親戚——

過分的產品情結，總是會辦壞事！

浙江一家生產紙質文件夾的外貿企業，他們的產品主要出口美國、歐洲、日本、韓國等國家，與全球幾個重要的文具零售巨頭都用非常良好的合作，而且出口量也非常大。隨著多年的海外市場拓展，海外市場可拓展的空間也越來越有限，他們很自然地把目光轉向了國內市場，期望通過內銷實現其向國內市場的戰略延伸。

他們的考慮非常直接：國內目前文件夾主要是PP材料制成，紙質文件夾與PP文件夾相比較，具備明顯的環保優勢。他們認為，環保是目前文具行業最為關注產品要素。在對相關文具的了解中他們也發現，辦公文具采購者非常關注產品的環保性，比如，白板筆會不會聞起來刺鼻、膠帶是不是含有甲醛等等。

這些發現給這家企業帶來了很大信心，文件夾是作為辦公文具最大品類之一，率先引入紙質文件夾不僅符合消費人群對環保要求，而且能夠搶先抓住市場先機，何況紙質文件夾在歐美、日本、韓國等發達市場已經是一個被廣泛認可并接受的產品。

于是，這家企業制定了明確的內銷戰略思路和目標，要打造紙質文件夾第一品牌，通過國內各區域市場代理商輻射三級市場，并與一二線城市的大型文具零售商合作，雙管齊下進入市場。當然，最終運營的結果并沒有達成目標，幾年下來，有一定的銷量但是銷量一直都難以突破1000萬。

因為，國內文具市場的現實狀況是——

文具各品類強勢品牌基本形成，即：文件夾、三針一訂、水筆、簿冊等品類，擁有占據優勢的品類品牌，在單一品類上后來者居上存在一定的難度；

文具各品類強勢品牌也在發生變化，通過產品整合建立綜合品類優勢，以滿足下游分銷商綜合采購的需求（文具批發商需要數千個產品支撐其批發生意，他們需求更具綜合供應能力的上游供應商，來提高他們采購的便利性）；

紙質文件夾雖然更加環保，但是國內消費者對PP文件夾的環保程度已經滿意，進行重新教育成本過大，也不是一個企業更夠承擔的；

國內文具流通，經銷商依舊是渠道的關鍵環節，一級市場的專業文具零售商呈現強勢作用。

如何從系統化戰略的角度來看待這個不算成功的案例呢？該企業實質上僅從產品單一角度思考內銷戰略，并且思考缺乏深度——單一紙質文件夾產品不能承載內銷的戰略使命？

沒有對這個關鍵戰略要素進行系統論證，匆匆制定戰略目標，自然會發生戰略方向偏差甚至相左，接下來實施具體的渠道建設、產品上市等營銷行為，帶來的結果當然會與戰略目標相悖。

如何把內銷戰略作為一個系統工程，才能讓內銷運營的事半功倍？內銷作為外貿企業的一項嶄新業務，他們不像一直運營國內市場的企業那樣，已經具備相應的戰略系統做參照，在缺乏實際運營經驗做借鑒的情況下，其業務戰略系統性應做到“業務戰略——實施策略——執行戰術”的全面貫穿。

首先應充分分析論證業務戰略相關戰略要素，如：業務戰略定位及使命定義、業務戰略目標及愿景、實現戰略目標的商業模式及盈利模式、企業應建立的競爭力和競爭優勢、企業資源的戰略性調配等等。

【鏈接：內銷戰略環節應系統解決的核心命題】

做內銷戰略系統規劃，應該在業務戰略的角度，系統地解決業務戰略以下核心命題：

1、深入研究并分析行業競爭現狀，明確行業競爭變化趨勢；

2、精準提煉內銷欲進入領域的關鍵成功要素；

3、準確無誤地把握內銷將滿足終端用戶的需求；

4、制定合理的業務戰略目標及愿景，為內銷提供明確的方向；

5、選擇什么樣的獨具競爭力商業模式，以實現內銷戰略目標；

6、選擇什么樣的盈利模式，達成業務各方利益均衡并具備長久性；

7、企業應建立什么核心競爭能力或競爭優勢參與市場競爭；

8、建立什么樣的內銷價值體系，滿足目標終端客戶的價值體系；

9、應如何對企業資源進行重組，以滿足內銷運營的資源需求；

10、確立合理可執行的戰略目標實現路徑；

11、制定明確的內銷戰略實施計劃，確保運營團隊的有機協同。

從以上11個核心命題出發進行內銷戰略規劃，內銷就擁有了一個相對完善的戰略框架，通過深入分析論證解決以上核心命題，內銷戰略才能系統性達成。

更重要的是要尋找到業務戰略的支撐策略，建立內銷的品牌策略系統、產品策略系統、渠道策略系統、傳播推廣策略系統、組織重組系統等等，這樣的內銷戰略才能夠真正落實在運營實施策略并形成相互支撐。

完善的內銷戰略系統最后一公里就是具體運營實施的戰術組合，如：合理的渠道政策、強有力區域推廣、極具吸引力的促銷組合等等，這是內銷最為漫長也最為艱難的“最后一公里”。

從20世紀80年代開始的營銷，經歷了20多年的洗禮，鍛造出了很多叱咤風云的營銷人才，今天，他們正率領著自己的企業，在本土，與世界級的企業品牌一同在市場上進行面對面的競爭，繼續譜寫著一曲曲令人驚嘆市場豪舉。

回顧20多年的風雨歷程，營銷走過了一段離奇曲折的道路。本土營銷泰斗盧泰宏教授曾專門為此而撰寫了一部《營銷藍皮書》詳盡分析了20多年的營銷風云和發展歷程，同時也列舉了諸多成功企業和營銷專家們共同創立的營銷概念以及一些營銷大事記�！稜I銷藍皮書》為6000萬營銷人提供了一份不可多得的參考資料，同時也是一部了解營銷進程的教科書。

最近我也認真回顧了本土企業營銷的歷史，一個奇怪的現象引起了我的注意，就是盡管20多年的營銷發展歷程中充滿了太多的變化和一個接一個的諸多營銷概念，但不外乎離不開兩個差異性較明顯的階層，即80年代底90年代初到2002年前的感性營銷時代，到今天逐步走向成熟的理性營銷時代。

感性營銷的時代特征

所謂感性營銷，是指企業的一切營銷行為，缺乏從理性的戰略角度思考，將全部的市場問題，通過一些靈感一現的點子，來達到市場上的成功，具體體現在廣告促銷的高頻率和長遠規劃的缺失以及疏于內部管理等。由于當時的市場環境非常單純，市場管理也不規范，尤其是習慣了計劃經濟環境的消費者的感性購物形態，使這類依靠點子策劃而進行市場行為的企業，或多或少都取得了可喜的成功，這類企業的代表有愛多、秦池、三株、腦黃金、太陽神等。

一個感性的人，在特殊的環境下，可能會因此而做成功理性的人所不能達成的事，譬如潮汕地區的一些私營企業老板，分析其成功的原因，大部分是當初憑著一種大膽敢于冒險的精神和稍微敏感于一般人的頭腦而取得了輝煌，但感性的人，由于其思維導向以自己為出發點，過分自我，所以看問題往往過于主觀和偏狹，因而其判斷決策的失誤率也高，上述企業的失敗，也從另一面證實了感性營銷付出的代價。

感性營銷通常有以下三大特征：一是點子為上，二是價格惡戰，三是高頻率促銷；尤其是點子時代的營銷，往往無須太強的營銷理論，也無須按一定的游戲規則出牌，只要能抓住特定環境下偶爾一現的機遇，就可以達到成功。具體的體現就是一些點子大王如何陽等人的出現，這些人基本上缺乏對營銷理論的深入了解，也缺乏系統的企業管理理論，但憑著他們的小聰敏，靈機一動，腦袋一拍，卻能為某些企業解決一些臨時的難題，從而被尊崇為大師，出進盡了風頭，一時間，全國到處出現了一些為企業解決危難的點子大王，其威望也日益高漲，典型人物有王力、何陽、王志綱等，為了證明他們的能量，他們紛紛著述立說，將自己的能力吹得神乎其神。“點子時代”到“點子大王“何陽的被捕入獄宣告結束，但真正的感性營銷并未因此而結束，緊隨其后的一些策劃專家吸取了失敗者的教訓，改頭換面，以策劃公司的名義堂皇地登上了營銷的正規舞臺，于是，一些營銷策劃大師和策劃專家也順應時代應運而生。

真實案例：為產品做環保炒作，總經理當眾喝涂料

北京富亞涂料有限公司為促銷其生產的涂料產品，專門請專業策劃公司設計了一個以環保為賣點的動物喝涂料公關活動，并選擇在人群集中度比較高的北京建筑文化中心廣場舉行，由于事前在許多媒體做了廣告，現場圍觀的人群異常熱鬧，十幾家媒體的記者和附近的群眾自覺圍成一圈，因為很多人想看看這些寵物貓、狗是怎么喝下涂料的。