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隨著營銷學理論的出現、發展和行為科學知識體系的成熟，西方消費者行為研究者們越來越認識到消費者導向觀念和行為科學的知識體系對研究商業戰略和分析商業實踐有著非常重大的意義。如今越來越多的具有不同專業和學術背景的學者特別是具有心理學背景的研究者加入這一領域的研究，使這方面的研究突破了傳統經濟學實證研究傳統，更加注重商業實踐中對消費者心理與行為定性分析，從而大大提高對營銷活動的指導性與啟發性。

一、消費文化、價值觀理論與消費者意義

20世紀90年代以來，有關研究發現消費者行為與購買決策中受到以下因素影響較大，如消費文化、價值觀、象征性符號等。通過對這些因素的分析，使人們重新認識了消費者，也極大地豐富了消費者行為學的理論。主要有理論有：

1.符號價值理論。符號消費理論(semiotics)認為：消費行為已不是單純的需要滿足，消費的前提是商品必須成為符號。消費行為是一個系統，它維護著符號和組織完整，消費行為是一種溝通體系、一種交換結構。符號學為研究和分析在特殊環境下的現象產生機制提供架構。消費者消費過程能產生兩方面的符號價值：提高消費者自我認同感的自我符號價值和提高社會認同感的社會符號價值。越來越多的研究者分析了消費者在市場中是怎樣理解象征性意義的。研究認為，符號的文化意義主要表現在品牌意義上，品牌管理是被用來創造和維護認同感等象征性意義的主要方式。消費者在選擇品牌時一定程度上講就是在構建他們的自我概念并產生自我與品牌聯系。對消費者來說，對品牌形象的認知和品牌與消費者或特定相關群體的密切程度是高度相關的。符號價值理論研究表明：消費者在進行購買決策時，不僅注重產品效用，而且還注重產品的符號價值。產品滿足消費者物質需要這只是表象，更重要的是產品的符號價值或象征性意義才能讓消費者忠誠。

2.價值觀消費理論。在消費者行為模式中，價值觀體系對個人行為的影響比單純的價值觀更能說明驅動他們產生特定信念、態度和行為的真正原因。對新的價值體系的研究更能反映消費模式的變遷。消費者的自我識別與主觀感受依賴于特定的情境，如語境、氛圍等，而這些情境因素又受到消費者與社會作用的相互影響。消費者的感知常呈現出非連續性的、經常性的、不完整的變化，變化的方向和程度受相關群體、消費環境、消費動機等變量的影響，消費者的自我概念、價值觀等具有多維變化性，消費者通常意識不到不斷變化、自相矛盾的價值觀念與生活方式之間的不協調性。目前消費者行為學理論的研究重點是消費者在追求不同的消費和生活方式來改變自己的生活環境時所體現出來的創造力上。研究表明，消費者在廣告與營銷刺激作用下傾向于認為自己是“獨一無二”的。這種自我感覺影響了消費者反應與決策，并通過認同感、利用價值以及追求能夠體現個人身份和社會地位的消費得以實現。

二、消費決策理論發展與消費者體驗

隨著全球化、信息化和后工業社會的到來，消費者主權進一步得到確立。學者們開始注重研究人的本性（人格與自我）與消費者行為的關系對市場結構與營銷策略的影響。有關研究主要有消費者選擇理論，對選擇中的信息過程理論和多重態度模型。近年來主要集中研究消費體驗、介入以及消費者知識等。隨著全球化時代到來同，對消費者行為的跨文化研究也開始悄然興起，這些使得消費者行為理論結構和概念進一步拓展。

消費體驗論主張把消費者包括幻想、情感和興趣的行為稱為“個人體驗”，認為消費行為是一個消費者受內在動機驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。通過對信息過程與消費者行為的個人體驗進行比較得出結論對大多數的購買者行為都能夠得到有效的解釋，傳統消費者行為研究卻忽視了消費者體驗這一重要問題。如對于諸如休閑活動消費、消費者審美觀點、象征物含義、消費者對于多樣性變化的追求、對于享樂消費的反應、產生心理情緒的原因、在藝術上的渴望、白日夢、創造行為、情感、娛樂等很多行為就只能從消費體驗論中得到深入的理解。有研究還進一步證明了在消費者購買決策中，消費者花費的金錢數額、購買的產品價格、購買欲望等既受情感和認知的作用，也受消費者自我調節力的影響。這可能是未來消費者行為研究的新領域。

H.Krugman早在1965年就提出了“介入”的概念，但直到80年代初，這一概念才對消費者行為研究產生真正的影響。對消費者介入研究目前多集中在理論要義的概念界定(主要包括介入及相關概念的界定、介入類型、介入性質、介入級別或強度等)、理論模型和度量模型構建、實證研究等方面，同時介入模型研究也是建立在對相關產品或服務、興趣、特定活動的一般性介入問題的層級式概念化基礎上。研究認為，介入有三個基本的衡量因素：一是與消費者體驗的興趣強度相關的介入強度，以反映評估消費者介入的程度；二是介入方向，以反映面向產品本身、廣告、購買和購買決策，或者它們的任意組合；三是介入的持續性，用于區分持久介入和情態介入。介入與消費者的價值觀和自我概念有關。

隨著“消費體驗”、“介入”、“消費者知識”、“情緒”、“情境”等觀點的引入使消費者行為分析變得更加富有實踐意義，這些對消費者研究已超越了以往主要關注購買過程的范圍。

三、金融風暴沖擊、歐債危機和新興經濟體崛起與消費者行為新變化

隨著美國金融風暴的沖擊、歐債危機和新興經濟體崛起，不得不承認世界各國的消費者心理與行為正在變得越來越讓人難以認識。研究者獲得有關消費者的信息渠道也正在變得越來越匪夷所思，特別是當互聯網普及與深入人心，消費者特點變化更加難以理解。盡管消費者的口味越發眾口難調，但對于他們的消費行為以及習慣的挖掘并非無跡可尋，特別是從美國市場中消費者變化不難看出今后消費者行為學研究所面臨的新問題。

變化1：消費習慣和行為的變化。

如今美國消費者消費習慣和行為的改變主要表現在三個方面：一是減少消費。非買不可的才買，如食物、汽油等生活必需品；能少買的就不多買，只買近期夠用的；物品使用和保存的時間明顯延長；減少了奢侈品消費。二是揀便宜。一向被商家寵壞的美國消費者，本來有不打折就不輕易掏腰包的習慣，金融危機后，他們更關注降價和甩賣活動，普及的手機廣告更方便他們貨比三家，商家發出的打折券和優惠券的使用率明顯增高；大包裝俱樂部會員采購更受青睞；遇到基本生活用品有優惠價，開始出現囤積現象。三是降低檔次。消費者普遍自動到低一檔次的商店購物；放棄原來對品牌的喜愛，改用較低檔次的品牌或購買更多的商店自有品牌。

變化2：主流消費者構成的變化。

“X世代”(generationX，簡稱GenX)指1965-1982年間出生的人，這和國內用簡單的80后、90后來劃分不一樣，它強調的是這一代人因受生長環境所影響而有的共性，因而備受商家重視。

他們是與電腦和網絡這兩個人類最偉大的發明一起成長的一代，電腦是他們生活中不可分離的部分；他們是具有最高教育水平的一代人，對離異的父母司空見慣，對同性戀從同情到接受，與“嬰兒潮”一代相比，他們的最大特點就是多元。

“Y世代”(generationY，簡稱為GenY)則在“X世代”之后，比較認同的界定是出生于1982-2000年間的人。這代人因為美國在1982-1995年出現的生育高峰而得綽號“重復嬰兒潮”(EchoBoomers)，他們還恰恰是“嬰兒潮”那代人的子女。“Y世代”從牙牙學語時就在網上天馬行空，因此，他們能更熟練地駕馭網絡；更加崇尚自我，推崇新自由主義，尊重同性的合法婚姻；他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個環節。“Y世代”較之他們的父母簡直就是外星人，他們喜愛的東西和購物的方式都發生了本質的變化，而這一切都是因為網絡、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網站。他們不再熱衷于逛商店，更對報紙這樣落伍的東西不屑一顧。這一群體的相互影響也大大超過了“嬰兒潮”和“X世代”，他們可以用一封郵件影響成千上萬的人。

針對消費者特點的變化，在美國營銷策略上也出現了一些新的趨向：

其一，網絡營銷正在成為新一代消費者的首選。近年來網絡銷售在美國的增長速度大大超過了零售業作為一個行業的平均增速。以2010年11月這個重要的零售月份為例，全美網絡銷售額為168億美元，同比增長12%；而零售業全行業只不過有3-4%的增長。在相當長的時間里，傳統的連鎖店零售商對網絡銷售抱以譏諷的態度，經過懷疑、模仿和痛定思痛的過程，傳統零售商現在開始成為網絡銷售的主力軍。上網瀏覽一下，沃爾瑪、塔吉特(Target)、百思買(BestBuy)等各類商店無不在網站上廝殺競爭。原因很簡單，消費者變了，因循守舊只能坐以待斃。市場情況很有意思，有關調查表明這也絲毫不意味著傳統商店的消亡，傳統與網絡的銷售渠道逐漸合為一體，形成多渠道銷售(multi-channel)的新零售業模式即線上與線下一體，020模式。

其二，智能手機被廣泛應用于營銷中。如今移動互聯網使智能手機(Smartphone)擁有者比例明顯上升，而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂意用手機發短信、管理銀行賬戶、逛網店貨比三家、在網上購物并與朋友分享購物的失望和喜悅。美國商界有句老話：“一個滿意的顧客告訴一個朋友，一個不滿意的顧客告訴每一個人。”這一個原則也許沒變，但是，今天的消費者影響力之大與過去不可同日而語。商家的應對之策就是投其所好，以個性化的高科技手段來服務消費者，手機廣告、電子郵件廣告和量體裁衣的個性廣告由此應運而生，至于傳統的產品手冊、報紙甚至電視廣告，則正在走下坡路。

其三，個性化服務受到歡迎。針對消費者變化，越來越多商店開始提供個性化的定制服務（DIY）。如運動衣零售商FinishLine則與耐克合作提供個性化服務：顧客挑選喜愛的耐克T恤衫，FinishLine則為他們印上喜歡的字樣—自己的名字、某句名言或是某個號碼。這樣的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍。邁克爾斯公司提供的是定制相框的服務，顧客可以拿來任何希望保存的東西，比如母親的結婚禮服、自己的出生照片、父親當年的勛章或是有意義的家書，我們的商店會為他精心設計一個相稱的相框，這當然比購買現成的相框貴得多，但它滿足了消費者的特殊需要，仍然供不應求。