“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶好聲音……”華少的30秒快速廣告串詞因《好聲音》的一炮走紅而一度成為大眾娛樂的談資，冠名商加多寶也隨之打響名堂。

       之所以翻出這么一件陳年舊事，是因為前段時間“水性科天8000萬砸《好聲音4》騰訊網絡總冠名”的新聞給筆者轟出一個大大的腦洞：華少那串詞改成啥樣子了？作為好聲音的90后鐵桿粉絲，筆者熱情高漲地一集一集地往回找，卻失望地發現水性科天竟沒出現在華少的串詞里，而是以一個小藍標的logo顯示在視頻的右上角。

       不過，這件事倒是給了個提醒：涂企做營銷玩轉綜藝真人秀節目，到底意欲何為？

       如今的綜藝真人秀節目雖然不像前些年那樣，幾個明星檔三足鼎立，紅遍大江南北，但依舊是一塊足以讓廣告商饞得口水流了一地的“肥豬肉”。甚至為爭奪冠名、贊助而大打出手時有發生。成功頂住了廣電總局“限娛”、“限廣”雙重打壓的綜藝真人秀節目，雄踞在各大省級衛視的黃金檔，即夜晚8:00~10:00。若論收視人群覆蓋面、收視率等指標，部分熱播真人秀節目甚至超過同期熱播的電視劇。在當下眼球經濟時代，觀眾的注意力是一種寶貴的商業資源，也是企業“燒”錢押寶綜藝真人秀的重要原因。替用曾經紅極一時的網絡語就是，不以博眼球和賺鈔票為目的的營銷，純屬耍流氓。

       在不談互聯網被認定為逼格不夠的大環境下，筆者順勢而為一回吧。若把電視比作綜藝真人秀節目的正面戰場的話，那互聯網則是其敵后戰場。敵后戰場與正面戰場旗鼓相當，甚至有超越之勢頭，當中的玄機就在于精準捕捉年輕一代消費人群的心理和習慣。以是否具有購買力為劃分標準，80后、90后是商家布局互聯網的年輕消費群體。他們的日常生活離不開互聯網，筆記本、平板、手機等移動終端的充實給了借綜藝真人秀之東風搞營銷的企業拓展市場份額的商機。如水性科天一例，騰訊視頻獨家壟斷了“好聲音4”網絡版權，作為總冠名商的水性科天，難道不會給正在收看節目的有新屋涂裝需求的80、90后小資什么樣的提示？

       在筆者看來，水性科天借“好聲音4”上位的玩法算不上新鮮，也談不上高大上，勉強算是涂企搞綜藝真人秀營銷的中規中矩之作。類似的玩法，一如多樂士和《我們相愛吧》（國內首檔大型明星戀愛真人秀節目），可歸納為冠名或贊助。營銷的癢點（即貼合社會話題或時下熱點）是有了，但痛點（對象的體驗感受）不夠痛！而同樣以“粉刷”為賣點的立邦刷新服務在綜藝真人秀營銷上略勝立邦一籌。筆者將立邦的玩法稱為量身打造節目。

       一檔名為《夢想改造家》的大型家裝改造類真人秀節目從去年暑期檔熱播到今年暑期檔強勢歸來，受熱捧的背后蘊含了涂企綜藝真人秀營銷的更高境界——參與感的又一次勝利！看到這里，“米粉”們是否心領神會呢？雷布斯成功刷了一次存在感！言歸正傳，《夢想改造家》和立邦的雙贏，贏在對后消費時代（即體驗式消費余溫未冷，參與式消費提前到來的階段）的精準把握。如果將《夢想改造家》的成功簡單地解讀為小米經驗的復制那將大錯特錯。小米營銷針對的是快消品市場，用戶的參與感落實起來較為容易。通過一個論壇或技術貼，又或是遍布全國一線城市的小米之家，便能調動用戶的參與度。但對于涂料企業而言，市場互動僅靠客服人員維護關系或拿錢“砸”報紙版面、電視時段。別說參與，就連體驗也是近乎“零”存在。

      《夢想改造家》的出現，恰好彌補了空白。從視覺上來說，它帶給觀眾無比震撼的沖擊力，不論難以見光的狹小空間，還是上百年來的古老房屋格局，都可以在立邦iColor設計師的重新布局設計下，巧妙的運用專業的色彩搭配，盡可能的改善房屋原本的漏缺。從情感上來說，更是帶領觀眾走進每一位戶主的家庭故事，揭示家給予人的重要意義，用溫暖而光明的故事結尾，見證了家裝改造帶給人們的幸福。

       立邦全程“低調”式參與，以及來源生活一員的熒幕主角，二者在節目中悄無聲息地拉近了立邦和觀眾的距離，就仿佛熒幕主角代替了觀眾和立邦進行互動，虛擬的參與感一如充饑的畫餅，在一定程度上填充了觀眾的滿足感。

        未來涂企綜藝真人秀營銷又將玩出什么花樣有待時間去驗證，但有一點需慎記：參與感是所有營銷都不可輕視的一環。