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為什么在相同地段的兩家相鄰門店,即使是相同品類甚至相同品牌,某些門店的進店人數就是比其他門店的高出10%-15%?
為什么在相同地段的兩家相鄰門店,即使是相同品類甚至相同品牌,某些門店的進店人數就是比其他門店的高出10%-15%?
為什么有些消費者進店后,還沒走兩步,就會莫名其妙地掉頭而走?
為什么很多明明已經到手的訂單,最后還會不翼而飛?
也許,今天皇朝能為你消除一部分疑惑!
我們說的視覺銷售,是在整個裝修格局、陳列效果已定的情況下,每一個經銷商觸手可及,可以控制、可以改變的視覺助銷部分。那些需要敲磚動土、改弦更張的大手筆,不在我們今天的討論之列。
我們將從客流聚集、方向引導、產品推薦、促銷達成四個方面,來分別闡述燈光視覺、陳列視覺、助銷視覺這三類視覺銷售,如何影響門店的銷售氣場?
一個人開始生病,首先反映在精氣神上,對于氣色不好的人,大多數人都會避而遠之,門店銷售也是這樣。一個烏漆墨黑的店,較之于一個燈火通明的店,客流量的偏少也就不難理解了。我們在早期的“店鋪照明”行銷調查中,發現83.2%門店老板,認為門店的照明系統,能不開就不開,能少開就少開。他們忽視了燈光不僅僅有照明作用,其實還有一個很強的集客功能。從生理角度來講,人都是有趨光性的,在一字擺開的門店前,消費者最先看到的,一定是那個最亮的店,這在集客基數上,就已經先勝一籌。
另一方面,色彩絢麗的、立體動態的、光線強烈的助銷物料,也是提升門店集客質量的好辦法。過去理發店門口的三色柱,現在很多門店應用的門頭電子顯示屏都是這類助銷物料。當然,由于行業限制和空間限制,上述說的兩種不一定適用,但是通電的立式燈箱或者是掛在墻壁上的小燈箱,確是每個門店可以嘗試的助銷工具。我們在對44家門店的各類助銷工具進行改造后的持續跟蹤中發現,改造后同期人流量平均提升13.6%。
在門店銷售中,“動線引導”是一個常用的詞。這包含兩個意思,一個是消費者的習慣動線,一個是我們希望消費者的行走動線。我們的門店經銷商,首先應該要梳理一下,自己門店消費者的習慣行走動線在哪里(通常消費者的習慣動線是從右往左的行走路線)?這個動線一定有,有些只是自己沒有注意而已。有些門店說,我的門店也就一畝三分地,消費者一進來,就能看得一覽無余,哪有什么行走動線?這是方向引導中我要說的第二問題:再小的門店,也要進行隔斷。不一定要用裝修材料進行隔斷,用中島或者用產品打堆頭,盡量讓門店顯得擁擠或者充實些,可以更好地引導消費者仔細看你的產品。一覽無余的門店較之于曲盡通幽的門店,無論是在產品的陳列面積上,還是在消費者的行走引導上,都存在明顯的缺陷。
而對于動線引導要說的第一個問題,就是在動線引導上,一是要順應消費者的習慣動線,這可以用燈光進行配合,F在很多門店的燈具都是用導軌射燈,可以把習慣動線上的燈具換成功率更大的光源,或者把非動線上的光源換成功率偏小的光源。二是可以通過堆頭隔斷或強光的引導,將消費者引導到你希望消費者行走的線路上來;三是要注意,在燈光的引導上,打光方向不要正對在行走動線的消費者,以免眩光引起消費者行走時的不適感,基本原則是:打光方向與消費者行走方向一致。
在產品推薦上,一般講究按品類、按色系、按形狀分類陳列。雖然依據行業的不同,存在著誰先誰后的問題,但也有一些基本原則:與消費者視線垂直的陳列面,同品類、同色系、同形狀的產品一定以“列”的方式呈現,而不是“行”的方式呈現。因為這樣能迫使消費者看到更多的產品,而不是僅僅限于和視線平行的產品。擴大消費者視線范圍的第二個方法是,在陳列盲區(一般是底部或者底部)的貨架部分加裝燈管或者打光,以起到突出吸引的作用。
需要特別推薦的產品,一定要想辦法陳列在消費者的習慣動線上,無論是用創意堆頭的方式,還是燈光牽引的辦法。在產品擺放的創意造型上,可以鼓勵店內的員工進行集體創作,現在的超市里用節能燈擺成一個大燈泡,藥店用藥盒擺個無敵風火輪,都是很好吸引眼球的學習范例。
視覺銷售在促銷達成上也有很明顯的作用,比如我們前面提到的,有些訂單,消費者購買意向非常明確了,結果最后訂單還是不翼而飛,為什么?有些門店在商品的存儲和保管上非常隨便,運輸上也非常野蠻,導致商品的外包裝要么灰塵污漬斑斑點點,要么破爛不堪,反而認為只要里面東西沒有損壞就沒有問題。這會給消費者一個什么印象:不是店里的東西動銷太慢,就是產品可能是個二手貨。我曾有一次去一家非常出名的便利店購買生活用品,看到洗發水上那厚厚的一層灰,果斷另換了一家。很多門店對產品的清潔度和完整性,沒有對應的管理措施,認為大不了讓廠家換。其實更多時候是損失的現實的銷售機會
視覺銷售在促銷達成上第二個問題是,助銷工具出現的地方有問題,這多半是助銷工具,脫離了導購員的控制,以致出現問題得不到及時修正。以我們曾經碰到過的一個服裝店為例。在進行店鋪咨詢時,店老板抱怨說:我們這里人流量是整個市區最大的地段,進店的人也不少,但是在我店內試完衣服后購買的比例,較之于同行低得太多。看來還是我代理的這個產品有問題。由于這個門店的品牌是全國連鎖品牌,其他門店并沒有發現相似的問題,通過與導購員聊天了解,最后竟然發現問題在更衣室里。原來店老板為了讓消費者第一時間看到自己換上新衣的樣子,特意在更衣室安了一塊鏡子。正是這塊鏡子,讓消費者還沒有完全整理好身上衣服的時候,通過鏡子的形象就感覺不太合適,并在更衣室就做出了不購買的決定。這是典型的助銷物料脫離導購人員的控制而引發的不良后果,后來我們建議將更衣室的鏡子取掉,并在店內燈光充足的地方安裝了一個更漂亮的鏡子,讓導購員務必要幫助消費者整理好衣服后,再讓消費者照鏡子。半年后,我們再去回訪,店老板反映試衣后的落單率明顯提高。
銷售永遠都是在解決基數和概率的問題。盡可能地落實每一個視覺銷售的細節,不僅僅可以擴大銷售的基數,也是在提高銷售的概率。