中國新型涂料網訊:通常,公司的競爭戰略都是要設法讓自己的品牌優于競爭對手的品牌,即“品牌偏愛度競爭”,以爭取更大的市場份額。但在作者看來,成熟市場上顧客不太會改變自己的品牌忠誠度。各品牌,即使確有差異,在顧客眼中也是大同小異。因此,顧客并無動力去尋找或了解替代品牌或新品牌。即使產品確有改進,營銷也做得不錯,但競爭對手往往會很快做出強有力的反應,公司的任何優勢都將只是曇花一現。品牌偏愛度競爭很少能改變市場格局,充其量只能保持現有的市場地位,而最糟的結果是,產品價格和利潤都被越壓越低,最后,品牌淡出人們的視野。
作者認為,要實現真正增長,公司就必須展開“品牌相關度競爭”,創建與競爭對手不相干的全新品類或子類別,并構筑使競爭對手難以進入的各種壁壘。顧客在購買時,第一步往往是挑選要購買的品類或子類別。第二步則是找出該品類或子類別中知名、可靠的品牌。這兩步都屬于品牌相關度競爭。第一步的決定推動第二步的決定,因為任何品牌都必須與第一個決定的結果相關,才會被予以考慮。
品牌相關度戰略的基石,是找到那些有可能定義新品類或子類別的必備要素。必備要素代表著某重要消費群體渴望得到的利益或想建立的聯系。新產品若缺乏這一必備要素,消費者就不會予以考慮。必備要素可以有許多形式,比如獨一無二的特性、低價位、新用途、巧妙的設計、系統解決方案、特別體驗,等等。公司在評估有關必備要素的創意時,需要做出兩個判斷:這一概念對市場重要嗎?產品能否創造出來?此時,既不能過于樂觀,也不能過于悲觀。
在打贏品牌相關度戰役后,公司還需要保護自己的市場地位不被競爭對手搶占。除了利用專利、知識產權保護等壁壘外,還有三類壁壘可以考慮。
首先,創建一個有豐富內涵、動態變化的新產品。功能利益一般都很容易復制或模仿。管理者可以設法讓品牌提供自我表達、情感或社交方面的利益,用公司價值觀或個性特征來打動顧客。公司可以通過豐富產品內涵、創造與顧客共同的利益以及不斷創新來讓競爭對手難以模仿,于是只能置身局外。
其次,有效執行,然后將其規;。將承諾變為現實是品類或子類別取得成功必不可少的一步。卓越的執行力不僅僅基于你做了什么,而且基于其背后的價值觀和組織,同時它也來自公司在人員、流程和資產方面的投入。如果你的創新執行力很出色,競爭對手們就難以抗衡。如果產品概念能很快規;,競爭對手進入市場的成本就會比較高,因為那些最理想的顧客已經被你俘獲,并很可能已成為先驅品牌的忠實擁躉。
第三,掌控新品類或子類別。品牌相關度競爭的目標不是塑造品牌本身,而是要利用品牌塑造新的品類或子類別。讓品牌成為品類或子類別代表的具體方法是:樹立品牌典范,將必備要素的創新“品牌化”(即成為品牌的標志性特征),使自己成為顧客的唯一真正選擇。
這些壁壘可以讓競爭對手長期處于弱勢,甚至讓它們一開始就望而生畏,無意涉足這個市場。正如波士頓咨詢公司創始人布魯斯·亨德森所言,“戰略的精髓就在于讓競爭對手打消念頭,不要在對你有重大戰略意義的領域進行投入”。也就是說,不要試圖擊敗競爭對手,而是要讓它們根本就入不了局,也就沒有了競爭之說。