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細分市場才能渠道下沉

通過對涂企渠道變革及下沉模式的分析，我們可以給渠道下沉下一個簡單的定義，所謂渠道下沉，就是企業為拓展銷售量而將銷售渠道向更細分的市場或消費終端進一步滲透的營銷行為。它通常包括兩個路線：第一，銷售扁平化，取消過多周轉環節，直接靠近終端;第二，銷售網絡縱深化，從一二線城市主導拓展到直接面向三四線城市以及廣大農村地區等。

涂料行業為什么會出現渠道下沉?第一，一二線城市市場漸趨飽，競爭加劇或者消費升級帶來中低端產品被擠出;第二，“十二五”規劃主導的“民富論”和“城鎮化”進程加快，可能會帶動中國欠發達地區的消費總量和規模出現新一輪爆發式增長的機會。第三，2009年以來，家電下鄉、汽車下鄉、建材下鄉等國家主導的擴大內需政策都取得了十分顯著的成果，令相關企業受益匪淺的同時，也使得更多涂料企業看到了中國廣大內陸欠發達地區的消費增長潛力。

那么，什么樣的涂料企業才能在渠道下沉過程中獲利呢?一是產品線往中低端延伸，同時產品體系完備，產品適合廣大三線以下城市和農村地區需求，特別是本土品牌，在上述地區市場占有率較高或者未來幾年在上述地區銷售收入快速增長的公司;二是本身就已經在中西部欠發達地區和三線城市以下地區擁有渠道網絡優勢的企業，或者說擁有高效的市場營銷網絡建設經驗并輔以合理的物流配送、存貨管理系統優勢的企業將在渠道下沉過程中贏得渠道先發優勢;三是有成本優勢的企業。對于一二線城市消費群體更為關注品牌效應和售后服務，而渠道下沉之后的消費群體則通常會對價格更為敏感。

我們通過分析涂料行業渠道下沉的案例，可以歸納總結出兩個層面的內容，一是更加貼近終端的下沉，第二是二三線甚至四線城市的市場下沉。而對于下沉，除了這種表象上的兩點外，更重要的是一種細分市場的滲透。

涂料行業貼近終端的滲透，在這個過程中始終還是離不開渠道，也許有些企業會設置大客戶部或者直銷部，但是這不是我們在這里所說的終端層面上的客戶群，這種貼近終端其實是用一種穩定的格局或者模式上的分銷，根據區域市場的規模、期望等去配合一個分銷商，廠家和商家共同去二三級市場，這里不是擺脫分銷商，而一定是透過一個載體實現終端的滲透。

渠道的下沉不是簡單的渠道數量的增加，渠道下沉是以市場細分為基礎的，中國幅員遼闊，各地的風土人情、市場競爭狀況、渠道結構等等都存在很大差異，東南沿海地區的縣級城市要比西北地區的省會城市還要發達。市場細分不科學，渠道下沉必然是憑感覺誤打誤撞了。下沉應該是針對不同區域不同細分市場的特點，去合理的分配資源以及采取不同的渠道策略。

渠道下沉面臨挑戰

涂料企業實行渠道下沉的根本原因是因為企業缺少對經銷商的改造能力，實行下沉后，獲得的好處毋庸置疑，一是企業更加接近終端，終端銷售變為可能。二是因為通路很短，通路控制力非常強，企業的意志能夠比較好的貫徹。三是渠道下沉鍛煉和提升了企業的營銷管理能力。

通過渠道下沉，企業引爆了三四線城市這樣一個蘊藏著豐富消費潛力、且還在不斷高速發展的新興市場。但是，在給企業帶來了網點數量和銷量增加的同時，企業所承受的增長壓力、費用壓力、管理壓力、利潤壓力也越來越大。一些潛在的風險、新的挑戰也隨之而來。

一、因渠道下沉導致與原經銷商關系惡化。中國人是最講究平衡的，往來不非禮也，有恩的一定要報恩，有仇的一定要報仇。涂料廠家搞的渠道扁平化的行動，一旦損害到經銷商的利益、感情及名譽，必然會引起經銷商的報復。而經銷商比起廠家來，更容易感情用事。再說了，他們實質上也不差這一份錢，關鍵是不能把這口氣咽下去罷了。經銷商具體的報復性行為大致有斷絕合作關系、引進競爭品牌、惡意竄貨、傳播負面信息、出工不出力五種。

二、渠道下沉的收益是以巨大的投入換來的。一是渠道下沉需要投入大量的人力、物力、財力作為其堅強的后盾，必須招收大批業務人員去執行，而這些業務人員除了工資外，還需要支付大筆的差旅費用、通訊費用等，導致營銷隊伍日益龐大，以龐大的營銷隊伍去開發碎片化的市場，必然出現人均銷售率低下，費用侵蝕利潤的現象。二是需要設立倉庫，配備足夠的車輛來輔助客戶完成網點建設和鋪貨，大大增加了物流成本。

三、渠道下沉對管理提出了更高的要求。渠道下沉意味著企業內部銷售架構的擴張，企業內部管理層級化。這無疑與營銷的本質相悖--營銷是需要快速反應的。涂料企業對營銷隊伍的管理滲透力大約只有1.5級，但較大規模企業的營銷隊伍的管理層級通常是4~5級。在沒有下沉之前，通路變阻路現象很突出，這是多層次通路的問題。下沉之后，營銷組織內部“層層否決”問題異常嚴重，管理指令的傳遞很困難，這是營銷隊伍的層級化帶來的問題。

四、競爭品牌的乘虛而入。由于渠道下沉，企業勢必把大批的優勢資源進行集中，投入方向由原來的一二級市場向三四線市場轉移。這樣，原來的一二級市場推廣宣傳、維護等就相對薄弱，競品品牌此時乘虛而入的可能性就大增，同時，因下沉導致與一二級客戶的惡化如果得不到很好的解決，也要考慮一二級客戶會否趁機造反，再與新品牌合作。而對于正在建設中的三四線市場弱不禁風的脆弱而言，一二級市場仍屬于企業的根據地和核心市場，腹部受敵的狀況，恐怕不是企業希望看到的。

五、與區域性品牌短兵相接。渠道下沉的目的之一，就是去競品化，而競品從數量上來講，以區域性品牌占據數量上或銷量上的優勢，因此，渠道下沉的戰略一旦實施，直接面對的就是與區域性品牌的短兵相接。區域性品牌雖綜合實力不夠強勁，但在局部戰場，自然有自己的優勢，比如地利優勢、物流優勢、對區域消費習慣深度了解，最不濟的也有價格優勢。區域性品牌既然能割據一方，自然有一批忠實的擁躉。因此，想滅掉此類諸侯小國絕非易事，高昂的代價未必能實現一統天下的夢想。

表面上看，渠道下沉是個無往不勝的武器，市里坊間也到處充斥著一些亦真亦幻的成功案例，但霧里看花分外美，個中酸楚幾人知?在企業把通路建設到鄉鎮甚至農村之后，渠道下沉也到了難以為繼的尷尬地步。