過去10年，營銷方式發生了顛覆性改變，發展速度可能唯有信息技術可與之媲美。新潮的營銷工具和戰略不出幾年就被淘汰，新方法日新月異。但令人驚訝的是，在品牌管理出現40多年后，營銷部門的組織架構卻沒有什么變化。直到今天，在許多企業中，老套、僵化的等級結構依然占據著主導地位。
營銷人員已經意識到全面調整的重要性，首席營銷官(CMO)正試圖打破固有組織框架。他們迫切想知道理想的組織結構是什么樣的，如何繪制新的組織架構圖。我們的答案是：這個問題本身就是偽命題，并不存在這樣一份簡單的藍圖。
CMO會問，“指導品牌戰略的價值和目標是什么？需要具備什么能力才能在營銷方面脫穎而出？需要輔以什么樣的組織結構和工作方式？”答案是：組織結構必須服務于戰略，而不是相反。
優秀營銷的共通之處
在營銷方面表現出色的企業具有哪些特質？它們在營銷上取得成功的根本原因是什么？我們發現，盡管這些企業營銷主管的頭銜、角色和職責在不同行業和公司不盡相同，但他們面臨的挑戰和成功必備的條件都非常相似。
大數據，深刻洞察。營銷人員現在掌握了海量用戶數據，但用法單一，比如用來改善目標用戶的選擇。現在，了解用戶什么時間在哪兒做什么是最基本的。在我們的研究中，表現出色的企業能把消費者做了什么和為什么做的數據結合起來，從而產生消費者需求的新洞察，進而找到更好的辦法滿足消費者。這些營銷人員明白消費者的本能驅動力——比如渴求成功、希望找到伴侶、培養下一代——我們將這些動機稱為“人類的普遍真理”。
由個人健身產品和服務構成的Nike+系列，就涵蓋了企業對跑步愛好者行為動機的深刻洞察和大數據的運用。Nike+系列在運動鞋和可穿戴設備中加入了傳感技術，借此連入網絡、APP、訓練項目和社交網站。除了記錄運動路線和時間，Nike+還把用戶和興趣相投的跑友、教練等聯系在一起，鼓勵用戶提供反饋。用戶會收到定制化的訓練項目，記錄每次進步。
清晰的理念定位。頂尖品牌會在3個方面出色詮釋品牌理念：一、功能性價值，即顧客購買產品或服務的用途（星巴克咖啡具有提神作用）；二、情感性價值，即品牌如何滿足消費者的情感需求（喝咖啡具有社交意義）；三、社會性價值，比如可持續性（比如按照公平貿易原則采購的咖啡）。清晰強大的品牌理念除了讓顧客更滿意，還能激勵員工更專注于企業目標，并確保公司在所有消費者接觸點傳達始終如一的信息。
荷蘭化學巨頭阿克蘇諾貝爾(Akzo Nobel)在這方面堪稱典范。該公司旗下的“多樂士”是世界領先的油漆品牌之一。2008年，多樂士全新的品牌團隊在全球進行了一輪“地毯式”調查，試圖找出用戶的品牌印象、油漆在用戶生活中的意義，以及到底是什么讓人們想改變環境的顏色。最終，該品牌在中國、印度、英國和巴西推出了統一的主題：“為生活增添色彩”，此舉對用戶產生了重大影響。多樂士賣的不再是成桶的油漆，而是“罐裝的樂觀主義”。多樂士理念導向的營銷方法重整了去中心化的營銷組織，還讓企業在全球贏得了更多市場份額。
全面體驗。企業正在通過提供優秀的客戶體驗不斷增加產品價值。一些企業根據自己對某位客戶的了解為其提供個性化的服務和產品，借此深化客戶關系；另一些則通過增加接觸點，拓寬客戶關系的廣度。我們的研究發現，出色的品牌兩者兼備，它們提供的是“全面體驗”。衡量營銷的關鍵標準可能很快要從“客戶占有率”或“廣告占有率”變為“體驗占有率”。
味好美食品公司（McCormick）是一家香辛料制造企業，它向顧客承諾“不斷提高香料的藝術、科學和激情”，在實踐中，無論從深度還是廣度，企業都做到了這一點。公司讓客戶在線上還是線下的接觸點，都獲得同樣的客戶體驗：也就是無論客戶是從零售店鋪，還是交互型服務Flavor Print，都能獲得同樣的產品包裝、食譜等品牌內容。該服務根據客戶偏好為其推薦定制的食譜。
以增長為目的重組
營銷在如今變得如此重要，決定了它不再僅僅是營銷人員的職責。我們這么說不是要貶低營銷人員，而是要強調營銷的全局性和整體性。我們發現，高效率企業的組織結構具有以下5個驅動力：優秀企業的營銷和戰略等其他部門密不可分；領導層為了促進企業發展，會讓所有層級的員工都接觸到品牌理念；員工的工作有輕重緩急之分；團隊結構靈活，能夠跨部門合作；培養成功所需的內部能力。
溝通。營銷過去一直自行其是，最好的情況是偶爾支持總部的戰略，更常見的是追求和全局戰略并不直接相關的品牌或營銷目標（比如增加品牌價值）。但如今出色的營銷主管不僅能確保營銷活動符合公司戰略，還積極參與到公司戰略的制定中。我們的調研顯示，從2006年到2013年，營銷對企業戰略發展的影響增加了20%。如果營銷部門展現出和其他部門一致的商業目標，部門間的溝通和互信也會更好，從而讓各部門密切合作——這正是營銷成功必不可少的因素。
企業增強內部聯系的另一種方法，是讓某位領導統管營銷和其他部門。摩托羅拉的愛德華多·孔拉多（Eduardo Conrado）兼任營銷和IT兩個部門的高級副總裁。安東尼奧·盧西奧（Antonio Lucio）被任命為維薩信用卡公司（Visa）的CMO一年后，又擔任了HR主管，確保公司招聘、員工激勵和發展方式符合公司戰略。
激勵。高效率營銷最強大的推動力之一就是激勵，但這個因素遠未被充分利用。激勵會讓員工更加投入，此外，當它與品牌理念相結合時，全體員工都會為同一使命拼搏。隨著員工和顧客聯系的增多，顧客也會逐漸獲得始終如一的體驗。最終，所有員工都成了實際意義上的營銷人員。
好的營銷善于傳遞讓人無法抗拒的信息，并激發大眾參與到項目中來。激勵員工的關鍵是讓這一點在企業內部也發揮作用。對包括聯合利華在內的所有企業來說，激勵不可或缺。員工的品牌參與度已經成為KPI的重要指標。谷歌在業績考核中，通過評估員工的“谷歌精神（Googliness）”來判斷他對公司文化和理念的融入程度。美國鞋類B2C網站Zappos的做法很有名，新入職的員工如果無法接受公司對顧客略顯偏執的周到服務的規定，公司會在4周后給予他3000美元的“遣散費”。
專注。如今企業的營銷活動無比分散，管理者要做好風險控制。在營銷成功的企業中，大家基本同意“本土營銷活動貫徹全球戰略”，“全球營銷活動要照顧本土營銷的現實”這樣的理念。諷刺的是，幾乎所有企業都會小心謹慎地規劃和執行消費者溝通和產品推廣活動，卻對內部戰略溝通敷衍了事。這是致命盲點。
百事公司旗下品牌桂格（Quaker）的全球營銷主管馬克·施羅德（Marc Schroeder）曾擔任公司跨地區“營銷委員會”的領導，在此期間，他深刻了解了內部凝聚力的重要性。
該委員會明確定義了品牌理念和定位，確立了品牌的全球目標、制定了增長時間表、合理的激勵機制、確保責任到人，用業績報告追蹤如市場份額和業績增長等行業量化標準。委員會為了貫徹公司戰略，還召開了區域和本土的團隊會議，舉辦了全球品牌管理活動，進行員工培訓。桂格的努力沒有白費，現在公司所有的營銷計劃和整體戰略都密切相關。
敏捷組織。研究顯示，領導者面臨的最大挑戰包括規劃企業構架、分工和流程，但他們卻忽略了應該先明確這些問題到底是什么。盡管在我們眼里，理想的組織藍圖并不存在，但在多年的實踐基礎上，我們總結出了一套可以適用于任何企業的運營和設計原則。
如今的營銷組織必須在公司規模和敏捷靈活之間找到平衡點，為抓住轉瞬即逝的機會，從計劃到執行須在幾周或幾個月內完成。像傳統的樹狀結構一樣，復雜的矩陣式組織結構已經過時，逐漸讓位于網絡型組織結構。后者的特點是崗位靈活、責任流動、流程簡潔高效。新構架讓領導者可以在全公司范圍內根據需要調配人才，為短期的特定營銷項目組建團隊。根據任務需要，團隊可以在幾周或幾個月內完成組建、執行和解散的全過程。
營銷新角色。企業在全球擴張中必須重組以達到全球規模和本土相關性的平衡。我們的研究顯示，多數品牌的管理方式最終會較幾年前更為集中。大多企業正在逐步去掉中間（區域）市場，通過專業的“卓越中心”實現戰略指導、分享最佳實踐，充分利用所有內部資源這些職能。
在這一過程中，員工的角色和流程都要調整。營銷組織一直通才云集，但在社交營銷和數字營銷崛起的今天，會出現一些全新的專家，比如數字隱私分析師和本土內容編輯。我們發現不能通過頭銜給營銷人員分類（類型無窮無盡），而是要按照以下3個類別區分：“思考型”營銷人員，他們擅長分析，可完成數據挖掘、媒介組合建模及ROI（投資回報率）優化；“行動型”營銷人員，負責撰寫內容，設計和主導生產過程；“感受型”營銷人員，負責和消費者互動接觸，比如客服、社交媒體和網絡社區相關職位。
網絡型組織。每種類型都涉及許多技術和職能。CMO和首席體驗官、全球品牌經理等營銷主管，在管理中越來越像管弦樂隊的指揮，從這3類人才里組建跨部門團隊來解決問題。管弦樂隊指揮向團隊做簡報，確保他們有所需的能力和資源，并負責監控整個過程和表現。管弦樂隊和團隊領導根據任務，從營銷部門和其他部門，包括外部代理商、咨詢公司找到合適的人才，平衡搭配思考、行動、感受這3種能力。
企業采用該模式組建一系列任務小組，完成特定的營銷項目，比如整合線上線下體驗、新品推薦等。任務小組模式靈活有序。這種模式對企業文化有特殊要求，總部領導力要足夠強大，本土團隊才能充分理解公司戰略并配合執行。只有當公司中的每個人都受到品牌理念的鼓舞，并且清楚企業目標時，任務小組模式才能運行良好。
谷歌、耐克、紅牛和亞馬遜都相信這一理念。亞馬遜的杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）在股東大會上說的話體現了這一思想：“我們的愿景始終如一，但在細節上可以靈活應變。”
培養能力。正如上文所述，最高效的營銷人員依賴于溝通、激勵、專注和敏捷組織幾項優勢，但如果不持續培養自己的能力，這些都是空談。我們的研究表明，出色企業和較差企業在培訓方面的質量和數量差異都很大。
作為營銷人員，首先要具備傳統營銷和傳播部門的技能：市場調研、搜集情報、媒介規劃等。但有時他們連這些基本能力都沒有。新員工的入職培訓只是基礎，遠遠不夠�？煽诳蓸�、聯合利華和日本化妝品公司資生堂等全球最佳營銷企業，都投資建立了內部營銷學校，發展各自獨有的營銷語言和營銷方式。
乍看之下，“營銷2020”的研究結果似乎并無驚喜：營銷人員必須利用好消費者洞察，為品牌賦予理念，提供優秀的客戶體驗。如上文所述，他們必須溝通、激勵、專注、組織、培養。但令人驚訝的是，多數企業不知道也做不到這一切——這既是警鐘也是號角。但無需氣餒，至少現在我們看到了前方的機會。
